Door Wouter van der Land

Een vakgebied in opkomst is de studie van commerciële namen, zoals productnamen, merknamen en bedrijfsnamen. Met dit soort namen worden vaak miljoenen en soms zelfs miljarden verdiend. Interessant is dus de vraag hoe je op zo’n winnende naam komt. Het antwoord: meestal door toeval. Een schitterend voorbeeld is de vruchtnaam ‘kiwi’.

Het woord ‘kiwi’ is opgenomen in de Van Dale, maar we hebben het hier wel degelijk over een commerciële naam. Sterker nog: juist doordat hij in woordenboeken over de hele wereld staat, is hij van onschatbare waarde. Dankzij de naam ‘kiwi’, ‘kiwifruit’ of variaties hierop, associëren mensen over de hele wereld de vrucht met Nieuw-Zeeland, terwijl hij van oorsprong uit Azië komt. Dat zou een voorbeeld van oppergeniale marketing zijn, ware het niet dat de naam zich op een presenteerblaadje aandiende.

Twee happen

Hoe ‘kiwi’ als vruchtnaam precies is ontstaan is niet precies gedocumenteerd, maar er bestaat een geloofwaardige verklaring. De oorspronkelijke Engelse naam deed recht aan de herkomst: ‘Chinese gooseberry’. Toen Nieuw-Zeeland de harige vitaminebommetjes vanaf de jaren 1950 begon te exporteren naar de Verenigde Staten, was een link met communistisch China echter niet zo handig, zeker niet voor een nog onbekende vrucht.

Voor de Nieuw-Zeelanders lag de naam ‘kiwifruit’ voor de hand als alternatief. Zegt de ene kiwi: ‘Hij lijkt helemaal niet op een gans’. Zegt de andere: ‘Nee, eerder op een kiwi.’ Het is een naam die je bedenkt tussen twee happen van een sandwich tijdens een lunchbespreking.

De kiwivrucht lijkt inderdaad in vorm, kleur en harigheid op de nationale vogel van het land; meer dan een augurk op een krokodil. De vogelnaam ‘kiwi’ komt overigens uit het Maori; men vermoedt dat het een klanknabootsing is, vergelijkbaar met ons woord ‘kievit’.

Shoarma

Tot in de jaren 1960 was ‘kiwifruit’ niet veel meer dan een soort bijnaam voor de handel. Die handel stelde bovendien nog niet zoveel voor. De grote doorbraak van de vrucht kwam in de decennia daarna, toen de Nieuw-Zeelanders, door staatssubsidies opgestuwd, grote volumes voor een lage prijs begonnen te exporteren. Koelschepen vol met kiwi’s stoomden op naar Amerika en Europa. Toen viel het kwartje dat de naam ‘kiwi(fruit)’ goud waard was en men begon de naam serieus te promoten. Op Delpher vind je uit die tijd bijvoorbeeld een verslag van Telegraafjournalist Thomas Lepeltak. Hij had mogen proeven van de ‘Nieuwe oogst Nieuw-Zeelands kiwifruit’, die was afgeleverd in de haven van Vlissingen. In de tuin van de Nieuw-Zeelandse ambassadeur proostte hij met kiwilikeur Kibowi op deze belangrijke gebeurtenis.

Dankt de kiwi zijn plek in de Van Dale aan dit soort heerlijk doorzichtige PR? Het zal geholpen hebben, maar ik denk dat het vooral komt doordat ‘kiwi’ stilistisch gezien een veel sterker woord is dan ‘Chinese gooseberry’ of ‘Chinese kruisbes’. Ik doel dan niet op de eigenaardigheid dat het een Frans woord bevat dat direct wordt gevolgd wordt door zijn Nederlandse vertaling (net als ‘lade’, ‘shoarma’, ‘ruwweg’, ‘doorslaap’, ‘Ilse’, ‘kanowater’, ‘cafékoffie’, etc.).

Cruyffbes

‘Kiwi’ heeft met twee vs. vijf lettergrepen een veel betere lengte, bevat geen medeklinkerclusters, maar wel een klinkerherhaling en begint krachtig met een plofklank. Door de Polynesische spelling valt het woord bovendien op tussen Westerse woorden en roept het exotische associaties op. Ook klanksymbolisch zit het goed: een i-klank past bij kleine, frisse producten. Mogelijk helpen ook de puntige lettervormen een beetje. Tel je dit allemaal op, dan weet je dat ‘Chinese gooseberry’ kansloos was.

Hoe toevallig-geniaal ‘kiwi’ is, kun je testen door een vergelijkbare naam proberen te bedenken. Stel dat niet Nieuw-Zeeland, maar Nederland als eerste groot was geworden in de export van Chinese kruisbessen. Dat hád gekund, want al in 1964 werden er kiwi’s in Buitenpost geteeld.

Met welke naam zou je de vrucht met ons land kunnen verbinden? Tulipfruit, Fruitbulb, Croquette melon, Amsterberry, Hairlemmer, Polderberry, Polder peach, Polder oyster, Vondella, Rembrandino, Rembri, Mondria, Cruyffbes, Je maintiengrape,… je kunt van alles verzinnen, maar ik denk niet dat je in de buurt van ‘kiwi’ komt.