Heeft Unilever een goede naam gekocht?

Door Wouter van der Land

Eind vorig jaar werd bekend dat De Vegetarische Slager is gekocht door Unilever. Daarmee neemt onze margarinemultinational niet alleen een innovatieve fabriek over, maar ook een van de meest spraakmakende merknamen van de afgelopen jaren. De media buitelen over elkaar heen om te schrijven over het merk dat het aandurft om frontaal de strijd aan te gaan met de vleesbranche. Zelfs de New York Times schreef over de ‘vegetarian butcher’. Toch vraag ik me af of de naam nog een lang leven zal worden gegund.

Wat is een goede naam?

Een merknaam vervult verschillende rollen. Hij staat op verpakkingen, wordt gebruikt in reclame, vormt een ‘merk’ in de hoofden van het publiek, etc. Criteria voor een sterke naam zijn daarom onder andere dat hij onderscheidend is; een goed logo oplevert; de communicatie helpt; prettig klinkt; gemakkelijk onthouden wordt; wenselijke associaties oproept en juridisch sterk is. Hoe scoort ‘De Vegetarische Slager’ op deze punten?

1 Onderscheidend

De naam ‘De Vegetarische Slager’ is een mooie vondst. Het is een oxymoron (spitse tegenspraak), de stijlfiguur van ‘kneedbaar hout’, ‘boerkini’, ‘levend steentje’ en ‘The Boring Company’. Deze beeldspraak zet je even op het verkeerde been en dat maakt de naam sympathiek en opvallend. Het woord ‘vegetarisch’ is echter het minst onderscheidende woord dat je kunt gebruiken voor vegetarische producten.

2 Een goed logo

Het vignet van het merk is een uitbeelding van de naam: een slagerin die groente in plaats van vlees hakt. Ik vind het een iets te ingewikkeld beeld, maar het kan gemakkelijk vereenvoudigd worden. Problematisch is vooral de naam. Die is een ramp voor grafisch ontwerpers. Hij is te lang om op verpakkingen over één regel te zetten, maar over twee of drie regels krijg je altijd een onevenwichtige verdeling, tenzij je het woord ‘slager’ heel groot zet, wat niet de bedoeling kan zijn. Mogelijke alternatieven zijn om de naam creatief af te breken of in een cirkel te zetten als een soort stempel, maar dat maakt de naam slecht leesbaar. Hij staat nu over drie regels op de verpakkingen:

DE
VEGETARISCHE
SLAGER

Mooi is anders.

Een verder nadeel is de taal. De Nederlandstalige naam werkt niet goed in het buitenland. Daar heet het merk dan ook ‘Der Vegetarische Metzger’ of ‘The Vegetarian Butcher’. Elk taalgebied krijgt zo zijn eigen woordmerk. Dat zal bij Unilever tandengeknars geven en ik denk dat het mes erin gaat. Mijn voorspelling is dat de marketeers er internationaal ‘Vegetarian Butcher’ van zullen maken, zonder lidwoord.

3 Helpt de communicatie

Diepe buiging voor ‘De Vegetarische Slager’ als PR-machine. Fantastisch was de fysieke ‘slagerij’ om de hoek bij de Tweede Kamer. Toch zijn er ook op het gebied van communicatie minpunten te noemen: de naam is met acht lettergrepen bijvoorbeeld ook voor dit doel onhandig lang. Zeg de reclamezinnen ‘Nieuw van Unox’ en ‘Nieuw van De Vegetarische Slager’ hardop en je proeft het verschil. Een mogelijke oplossing voor Unilever is het verleggen van de aandacht naar de slagerin. Daar is gemakkelijk een aansprekende animatiefiguur van te van te maken. Geef haar een naam en je hebt een nieuw merk.

4 Prettige klank

Er zijn verschillende redenen waarom merk- en bedrijfsnamen goed moeten klinken. Je gebruikt ze bijvoorbeeld in commercials, neemt er de telefoon mee op en hoopt dat klanten hem gaan gebruiken in plaats van de naam van de productgroep. Een lange naam kan best goed werken, maar dan moeten er klankeffecten in zitten en je moet hem puntig kunnen afkorten. De nog langere festivalnaam ‘A Campingflight to Lowlands Paradise’ is nog best aardig omdat het een dichtregelritme heeft (als Ik ging naar Bommel om de brug te zien’), verschillende klankherhalingen bevat en iedereen het afkort tot ‘Lowlands’. ‘De Vegetarische Slager’ heeft een mooie herhaling van a-klanken op de hoofdklemtonen, maar door het ritme komen de twee s-en sissend klem te zitten. De voor de hand liggende afkorting ‘DVS’ klinkt als een amateurvoetbalclub en het zijn er zelfs twee: ‘Door Vereniging Sterk’ (Ermelo) en ‘Door Vriendschap Samengebracht’ (Waalre).

5 Wordt gemakkelijk onthouden

Hier zie ik weinig problemen. Zolang het merk om de paar weken de voorpagina’s haalt en Unilever bijvoorbeeld vegetarische sterren met de verpakkingen laat wapperen, zit het wel goed. Minpunten zijn hier opnieuw de lengte, evenals de algemene woorden ‘vegetarisch’ en ‘slager’. Het merk moet concurreren met de bestaande betekenissen van deze woorden in de hoofden van het publiek.

6 Roept wenselijke associaties op

Dit zou je moeten testen, maar vanuit mijn bureaustoel denk ik dat zowel ‘vegetarische’ als ‘slager’ verkeerde associaties geven bij de doelgroepen: geitenwollen sokken en lappen dood dier. Dit is een klein aspect, maar goed zit in de details bij merken. Daarnaast is er de trend in de markt om vleesvervangers als smakelijk te promoten, in plaats van als gezond en deugdzaam. DVS heeft deze trend zelf mede op gang gebracht! Concurrerende merken als ‘Garden Gourmet’ (van Nestlé) en ‘Veggie Chef’ (Jumbo) sluiten er beter op aan.

7 Is juridisch sterk

Op dit laatste punt doet ‘De Vegetarische Slager’ het ronduit slecht. Je kunt een merknaam alleen goed beschermen wanneer hij staat ingeschreven in het merkenregister en dan bij voorkeur als woordmerk. Een voorwaarde hiervoor is dat de naam geen beschrijving is van het aanbod. Ik mailde erover met merkenjurist Peter van der Wees (UvA, bureau Signify) en hij schat in dat de naam ondanks de creatieve oxymoron toch als beschrijvend gezien zal worden door het BBIE, de organisatie de het merkenregister beheert. Het merk is dan ook uitsluitend als beeldmerk ingeschreven (zie boip.int). Dit geeft geen alleenrecht op de woorden in de naam en Van der Wees vond in het register bijvoorbeeld ‘De Vegetarische Snackbar’.

Er is een uitzondering op deze regelgeving. Wanneer een beschrijvende merknaam aantoonbaar een zeer hoge naamsbekendheid heeft, kun je hem wegens ‘inburgering’ soms toch in laten schrijven als woordmerk. Unilever heeft de budgetten om dat voor elkaar te krijgen, maar zal nooit kunnen verbieden dat concurrenten het woord ‘vegetarisch’ groot op de verpakking zetten. Je mag op een verpakking altijd vertellen wat erin zit. Sterker nog: dat is verplicht.

Dat de eveneens beschrijvende productnamen zoals ‘Kipstuckjes, ‘Speckjes’ en ‘Roockworst’ evenmin als woordmerk zijn te beschermen, wreekt zich nu al. Albert Heijn noemt een product van het huismerk ‘Vandaag Vegetarisch’ bijvoorbeeld. ‘Stukjes als van Rund’. De blauwe supermarkt snoept daarmee moeiteloos marktaandeel af; bij mijn AH staan de verpakkingen van De Vegetarische Slager op twee meter hoogte de aandacht te trekken met daaronder op kijk- en grijphoogte de huismerkimitaties.

Bestaat ‘De Vegetarische Slager’ over vijf jaar nog?

Laat ik een boude voorspelling doen. In de berichtgeving over de overname maakte de oprichter van De Vegetarische Slager de vergelijking met ‘Ben & Jerry’s’. Dit maatschappelijk verantwoorde ijsmerk maakte na overname door Unilever een grote groei door, met behoud van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Maar de nadelen die ik heb opgesomd, lijken mij ernstig genoeg om een andere toekomst te voorspellen voor ‘De Vegetarische Slager’.

Ja, de naam bestaat denk ik over vijf jaar nog steeds, maar dan alleen als elitemerk: luxe oerwoudvriendelijke sojacreaties voor biefstukprijzen. Daarnaast komt Unilever denk ik met een volkser merk, dat de concurrentie met ‘Quorn’, ‘Garden Gourmet’ en huismerken als ‘Veggie Chef’ en ‘Vandaag Vegetarisch’ aan zal gaan. De naam daarvan zal het kaliber van ‘Magnum’ krijgen en groots in de markt worden gezet, ‘using all the frightening little skills that science has made available’. Misschien dat in een hoek nog in het klein ‘Vegetarian Butcher’ zal staan. Of alleen het symbool van de slagerin.

Nog een analyse van de Vegetarische Slager is te vinden bij Platform Leest.