Heeft Unilever een goede naam gekocht?

Door Wouter van der Land

Eind vorig jaar werd bekend dat De Vegetarische Slager is gekocht door Unilever. Daarmee neemt onze margarinemultinational niet alleen een innovatieve fabriek over, maar ook een van de meest spraakmakende merknamen van de afgelopen jaren. De media buitelen over elkaar heen om te schrijven over het merk dat het aandurft om frontaal de strijd aan te gaan met de vleesbranche. Zelfs de New York Times schreef over de ‘vegetarian butcher’. Toch vraag ik me af of de naam nog een lang leven zal worden gegund.

Wat is een goede naam?

Een merknaam vervult verschillende rollen. Hij staat op verpakkingen, wordt gebruikt in reclame, vormt een ‘merk’ in de hoofden van het publiek, etc. Criteria voor een sterke naam zijn daarom onder andere dat hij onderscheidend is; een goed logo oplevert; de communicatie helpt; prettig klinkt; gemakkelijk onthouden wordt; wenselijke associaties oproept en juridisch sterk is. Hoe scoort ‘De Vegetarische Slager’ op deze punten?

1 Onderscheidend

De naam ‘De Vegetarische Slager’ is een mooie vondst. Het is een oxymoron (spitse tegenspraak), de stijlfiguur van ‘kneedbaar hout’, ‘boerkini’, ‘levend steentje’ en ‘The Boring Company’. Deze beeldspraak zet je even op het verkeerde been en dat maakt de naam sympathiek en opvallend. Het woord ‘vegetarisch’ is echter het minst onderscheidende woord dat je kunt gebruiken voor vegetarische producten.

2 Een goed logo

Het vignet van het merk is een uitbeelding van de naam: een slagerin die groente in plaats van vlees hakt. Ik vind het een iets te ingewikkeld beeld, maar het kan gemakkelijk vereenvoudigd worden. Problematisch is vooral de naam. Die is een ramp voor grafisch ontwerpers. Hij is te lang om op verpakkingen over één regel te zetten, maar over twee of drie regels krijg je altijd een onevenwichtige verdeling, tenzij je het woord ‘slager’ heel groot zet, wat niet de bedoeling kan zijn. Mogelijke alternatieven zijn om de naam creatief af te breken of in een cirkel te zetten als een soort stempel, maar dat maakt de naam slecht leesbaar. Hij staat nu over drie regels op de verpakkingen:

DE
VEGETARISCHE
SLAGER

Mooi is anders.

Een verder nadeel is de taal. De Nederlandstalige naam werkt niet goed in het buitenland. Daar heet het merk dan ook ‘Der Vegetarische Metzger’ of ‘The Vegetarian Butcher’. Elk taalgebied krijgt zo zijn eigen woordmerk. Dat zal bij Unilever tandengeknars geven en ik denk dat het mes erin gaat. Mijn voorspelling is dat de marketeers er internationaal ‘Vegetarian Butcher’ van zullen maken, zonder lidwoord.

3 Helpt de communicatie

Diepe buiging voor ‘De Vegetarische Slager’ als PR-machine. Fantastisch was de fysieke ‘slagerij’ om de hoek bij de Tweede Kamer. Toch zijn er ook op het gebied van communicatie minpunten te noemen: de naam is met acht lettergrepen bijvoorbeeld ook voor dit doel onhandig lang. Zeg de reclamezinnen ‘Nieuw van Unox’ en ‘Nieuw van De Vegetarische Slager’ hardop en je proeft het verschil. Een mogelijke oplossing voor Unilever is het verleggen van de aandacht naar de slagerin. Daar is gemakkelijk een aansprekende animatiefiguur van te van te maken. Geef haar een naam en je hebt een nieuw merk.

4 Prettige klank

Er zijn verschillende redenen waarom merk- en bedrijfsnamen goed moeten klinken. Je gebruikt ze bijvoorbeeld in commercials, neemt er de telefoon mee op en hoopt dat klanten hem gaan gebruiken in plaats van de naam van de productgroep. Een lange naam kan best goed werken, maar dan moeten er klankeffecten in zitten en je moet hem puntig kunnen afkorten. De nog langere festivalnaam ‘A Campingflight to Lowlands Paradise’ is nog best aardig omdat het een dichtregelritme heeft (als Ik ging naar Bommel om de brug te zien’), verschillende klankherhalingen bevat en iedereen het afkort tot ‘Lowlands’. ‘De Vegetarische Slager’ heeft een mooie herhaling van a-klanken op de hoofdklemtonen, maar door het ritme komen de twee s-en sissend klem te zitten. De voor de hand liggende afkorting ‘DVS’ klinkt als een amateurvoetbalclub en het zijn er zelfs twee: ‘Door Vereniging Sterk’ (Ermelo) en ‘Door Vriendschap Samengebracht’ (Waalre).

5 Wordt gemakkelijk onthouden

Hier zie ik weinig problemen. Zolang het merk om de paar weken de voorpagina’s haalt en Unilever bijvoorbeeld vegetarische sterren met de verpakkingen laat wapperen, zit het wel goed. Minpunten zijn hier opnieuw de lengte, evenals de algemene woorden ‘vegetarisch’ en ‘slager’. Het merk moet concurreren met de bestaande betekenissen van deze woorden in de hoofden van het publiek.

6 Roept wenselijke associaties op

Dit zou je moeten testen, maar vanuit mijn bureaustoel denk ik dat zowel ‘vegetarische’ als ‘slager’ verkeerde associaties geven bij de doelgroepen: geitenwollen sokken en lappen dood dier. Dit is een klein aspect, maar goed zit in de details bij merken. Daarnaast is er de trend in de markt om vleesvervangers als smakelijk te promoten, in plaats van als gezond en deugdzaam. DVS heeft deze trend zelf mede op gang gebracht! Concurrerende merken als ‘Garden Gourmet’ (van Nestlé) en ‘Veggie Chef’ (Jumbo) sluiten er beter op aan.

7 Is juridisch sterk

Op dit laatste punt doet ‘De Vegetarische Slager’ het ronduit slecht. Je kunt een merknaam alleen goed beschermen wanneer hij staat ingeschreven in het merkenregister en dan bij voorkeur als woordmerk. Een voorwaarde hiervoor is dat de naam geen beschrijving is van het aanbod. Ik mailde erover met merkenjurist Peter van der Wees (UvA, bureau Signify) en hij schat in dat de naam ondanks de creatieve oxymoron toch als beschrijvend gezien zal worden door het BBIE, de organisatie de het merkenregister beheert. Het merk is dan ook uitsluitend als beeldmerk ingeschreven (zie boip.int). Dit geeft geen alleenrecht op de woorden in de naam en Van der Wees vond in het register bijvoorbeeld ‘De Vegetarische Snackbar’.

Er is een uitzondering op deze regelgeving. Wanneer een beschrijvende merknaam aantoonbaar een zeer hoge naamsbekendheid heeft, kun je hem wegens ‘inburgering’ soms toch in laten schrijven als woordmerk. Unilever heeft de budgetten om dat voor elkaar te krijgen, maar zal nooit kunnen verbieden dat concurrenten het woord ‘vegetarisch’ groot op de verpakking zetten. Je mag op een verpakking altijd vertellen wat erin zit. Sterker nog: dat is verplicht.

Dat de eveneens beschrijvende productnamen zoals ‘Kipstuckjes, ‘Speckjes’ en ‘Roockworst’ evenmin als woordmerk zijn te beschermen, wreekt zich nu al. Albert Heijn noemt een product van het huismerk ‘Vandaag Vegetarisch’ bijvoorbeeld. ‘Stukjes als van Rund’. De blauwe supermarkt snoept daarmee moeiteloos marktaandeel af; bij mijn AH staan de verpakkingen van De Vegetarische Slager op twee meter hoogte de aandacht te trekken met daaronder op kijk- en grijphoogte de huismerkimitaties.

Bestaat ‘De Vegetarische Slager’ over vijf jaar nog?

Laat ik een boude voorspelling doen. In de berichtgeving over de overname maakte de oprichter van De Vegetarische Slager de vergelijking met ‘Ben & Jerry’s’. Dit maatschappelijk verantwoorde ijsmerk maakte na overname door Unilever een grote groei door, met behoud van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Maar de nadelen die ik heb opgesomd, lijken mij ernstig genoeg om een andere toekomst te voorspellen voor ‘De Vegetarische Slager’.

Ja, de naam bestaat denk ik over vijf jaar nog steeds, maar dan alleen als elitemerk: luxe oerwoudvriendelijke sojacreaties voor biefstukprijzen. Daarnaast komt Unilever denk ik met een volkser merk, dat de concurrentie met ‘Quorn’, ‘Garden Gourmet’ en huismerken als ‘Veggie Chef’ en ‘Vandaag Vegetarisch’ aan zal gaan. De naam daarvan zal het kaliber van ‘Magnum’ krijgen en groots in de markt worden gezet, ‘using all the frightening little skills that science has made available’. Misschien dat in een hoek nog in het klein ‘Vegetarian Butcher’ zal staan. Of alleen het symbool van de slagerin.

Nog een analyse van de Vegetarische Slager is te vinden bij Platform Leest.

Dit bericht is geplaatst in column, Naamkunde met de tags . Bookmark de permalink.

8 reacties op Heeft Unilever een goede naam gekocht?

  1. Lucas schreef:

    “Dit zou je moeten testen, maar vanuit mijn bureaustoel denk ik dat zowel ‘vegetarische’ als ‘slager’ verkeerde associaties geven bij de doelgroepen: geitenwollen sokken en lappen dood dier.”

    Ik ben en ken de doelgroep, of in ieder geval, een aantal van de doelgroepen, en dit is nooit een issue geweest. Men vindt en vond de tegenstelling juist altijd grappig. Zowel in NL als de UK heb ik vooral mensen gesproken die graag producten halen van DVS.

    De associatie met dood dier wordt wel gemaakt door sommige veganisten, maar dat zijn mensen die fel tegen elke vorm van imitatievlees zijn, i.e., niet de doelgroep. Sterker nog, die associatie wordt in mijn ervaring meer gemaakt door anti-veganisten en anti-vegetariërs: mensen die keer op keer moeten zeuren over waarom vegetariërs en veganisten toch iets willen eten dat op vlees lijkt; waarom ben je dan vegetariër of veganist? Ga wortels eten zoals een konijn behoort te doen!

    Het probleem binnen de doelroep is meer dat DVS overgenomen is door Unilever, en redelijk wat mensen die binnen de doelgroep vallen zijn nogal dogmatisch tegen elk groot bedrijf dat niet zuiver ethisch handelt. Hetzelfde zie je met kleine vegetarische of veganistische organisaties die worden overgenomen door bijvoorbeeld Nestlé.

    • @Liucas,
      Dank voor je reactie.Ik doelde vooral op onbewuste associaties. Ik kan me voorstellen dat consumenten DVS door het woord ‘vegetarisch’ meer associëren met ‘een bijzonder dieet’ en daardoor iets minder met ‘lekker eten’.
      Coca-Cola heeft ooit het suikervrije submerk ‘Zero’ geïntroduceerd omdat mannen ‘Coca-Cola Light’ te veel met vrouwen associeerden (oid). Dat werd een succes.
      Als Unilever plannen heeft om DVS inderdaad wereldwijd uit te gaan rollen, neem ik aan dat ze ook de naam gaan onderzoeken en bijvoorbeeld in Griekenland als test een andere naam gaan gebruiken.

    • Ik doelde vooral op onbewuste associaties. Ik kan me voorstellen dat consumenten DVS door het woord ‘vegetarisch’ in de naam meer associëren met ‘een bewust dieet volgen’ dan met ‘lekker eten’.
      Coca-Cola introduceerde meen ik ooit het suikervrije submerk ‘Zero’ omdat mannen ‘Coca-Cola Light’ associeerden met vrouwen aan de lijn en het daarom schuwden. Zero werd een groot succes. Als Unilever DVS inderdaad wereldwijd gaat uitrollen, zal het ongetwijfeld ook de naamgeving onderzoeken. Bijvoorbeeld door in Griekenland de producten onder een ander merk uit te proberen…

      • Lucas Seuren schreef:

        De plantaardige slager 😀 (al vraag ik me af of slagers niet altijd aardig zijn voor planten…)

        Overigens kun je je ook afvragen of zo’n associatie niet juist goed is. Veel flexitariërs—o, gruwel—doen het vanwege hun gezondheid. Evengoed volgen mensen een plantaardig dieet vanuit het idee dat het gezonder is. Voor die groep kan dat dan juist weer handig zijn. Een van de bekendste merken, in de VS althans, is Follow Your Heart, een bedrijf dat allerlei imitatiezuivel maakt. Gezondheid staat duidelijk voorop. (Het helpt dat het erg lekker is.)

        Genoeg populaire merken hebben ook vlees-namen—Beyond Meat, Impossible Burger—of een speling daarop—Tofurky. Zelfs een merk als Field Roast suggereert vlees, in ieder geval voor mij. Daiya is natuurlijk een speling op dairy, en maakt nepzuivel.

        Aan de andere kant heb je dan weer merken als Linda McCartney en Gardein.

        Enfin, ik weet echt niet wat werkt en niet. Ik laat me leiden door smaak, prijs, en beschikbaarheid momenteel. Maar ik ben dan ook geen flexitariër, dus andere doelgroep.

        • @Lucas, misschien is een verwijzing naar vlees inderdaad goed. Voor Aziatische godsdienstige vegetariërs is er een ruim aanbod aan imitatie-eend (met realistisch vel), etc. – ook hier in de toko te koop. Wanneer kweekvlees uit de startblokken komt, zal dat ook de vleeskaart spelen.

          • Lucas schreef:

            @Wouter maar dan bevind je je wel op glad ijs. De agricultuurlobby en ook genoeg domme politici zijn continu bezig om elke gelijkenis in naam met vlees (of melk, eieren, etc.) te verbieden.

            Kweekvlees gaat in dat opzicht fascinerend zijn. Het zou me niet verbazen als de huidige vleesindustrie fors gaat lobbyen voor strenge regelgeving en in neponderzoek om hun belangen te behartigen. Anders ga je straks in de supermarkt nog “ethisch vlees” vinden of “diervriendelijk vlees”, en daar zit die industrie niet op te wachten natuurlijk. Die zal wel eisen dat het “kweekvlees” moet heten, dat klinkt minder smakelijk en is dus minder gevaarlijk.

            @DirkJan ik ben al jaren veganist. Is dit een soort diëtair equivalent van mansplaining 😕 😀

            De vleesloze markt is ook zeker niet beperkt tot vegetariërs en veganisten. Sterker nog, flexitariërs zijn de belangrijkste drijfveer van groei in die sector. Dus een zuiver plantaardige DVS zou helemaal niet zijn doelgroep verkleinen; die doelgroep zou zelfs helemaal niet veranderen. Nu al heeft DVS namelijk genoeg veganistische producten

            (Hun imitatievlees bevat ook helemaal geen roomboter. Dat zit in het bladerdeeg. Dus dat staat volstrekt los van hun succes.)

        • DirkJan schreef:

          @Lucas Voor de duidelijkheid, een vegetarisch product is niet per definitie een plantaardig product. Het succes in smaak van De Vegetarische Slager komt voor een groot deel door het gebruik van eieren en ook roomboter. Daar zit weinig plantaardigs aan. En er zijn genoeg mensen die hun stukje vlees laten staan, niet zozeer vanuit gezondheid, maar vanuit dierenwelzijn, of ook tegenwoordig vanwege het klimaat.

          De naam De Vegetarische Slager is ook goed gekozen doordat het dus niet veganistisch is, dat is weer een ander nog veel kleiner segment van de vleesloze markt.

  2. DirkJan schreef:

    Een aannemelijke argumentatie om de naam Vegetarische Slager te vervangen, maar toch heb ik nog mijn bedenkingen.

    Het is een bijzondere naam in een apart, nieuw segment. Het gaat niet om het vervangen van vlees, maar om het imiteren daarvan, dat is het handelsmerk dat goed tot uitdrukking komt in de naam. Ze verkopen geen kaasschnitzels of tofuballetjes, maar uiteenlopende namaakvleesproducten als shoarma, braadworstjes, filet américan, saucijzenbroodjes en bamischijven.

    En in korte tijd is de Vegetarische Slager marktleider geworden, ik denk door het assortiment (en kwaliteit) maar zeker ook door de duidelijke en onderscheidende naam. Het is toch knap dat een wat algemene soortnaam een merknaam is geworden. Een merknaam die je wellicht toch beter kan behouden om je als marktleider goed te onderscheiden van de andere algemeen vegetarische merknamen in het schap bij de super.

    (Terzijde. In de beeldvorming – vooral in de media – is vegetarisch eten heel populair geworden, maar de afgelopen jaren is de vleesconsumptie niet meer verder afgenomen. Zo’n 4 procent van de bevolking is vegetarisch en dus 96 van de 100 mensen is nog steeds verslaafd aan zijn bal gehakt en worstenbroodje. De populariteit van vegetarische producten valt reuze mee, of tegen als je wilt.)

Laat een reactie achter