Door Alex Reuneker

Inmiddels hebben de meeste taalliefhebbers wel gehoord van de slogan ‘Vind jouw mooi!’ van online warenhuis FonQ. De reclamezin – en dan vooral ‘jouw mooi’ – doet vreemd aan en wordt off- en online heftig bediscussieerd. Paulien Cornelisse schreef al eerder over de slogan en was er niet zo positief over. Over smaak valt natuurlijk niet te twisten, maar een interessante slogan is het wel en het zelfstandige gebruik van een bijvoeglijk naamwoord blijkt niet op zichzelf te staan.

Als we naar de slogan kijken, zien we ten eerste de gebiedende wijs van ‘vinden’ – een werkwoord dat niet zo vaak in de gebiedende wijs wordt gebruikt. Over ‘vinden’ heb je immers minder controle dan over, bijvoorbeeld, ‘zoeken’. Je kunt vinden-imperatieven wel vinden, maar dan staan ze vaak in het tweede deel van een aansporing, zoals in ‘Meld je gratis aan en vind een werkster’ (werksters.nl) en ‘Zoek en vind een winkel bij jou in de buurt’ (Vodafone). Ten tweede wordt ‘jouw mooi’ als lijdend voorwerp gebruikt. Dat valt op, omdat het bijvoeglijk naamwoord ‘mooi’ hier wordt gebruikt als zelfstandig naamwoord. Dat moet wel, omdat na een bezittelijk voornaamwoord eigenlijk alleen een zelfstandig naamwoord(groep) kan komen: ‘mijn kamer’, ‘jouw goede wedstrijd’. Natuurlijk zijn er uitzonderingen, zoals in ‘jouw groen is mijn groen niet’, maar ook dan functioneert het bijvoeglijk naamwoord als zelfstandig naamwoord.

Als je de site van FonQ bezoekt – de reclame werkt – blijkt dat het bedrijf zelf een taalkundige uitleg geeft van de slogan. Ten eerste wordt uitgelegd dat ‘vind’ inderdaad een gebiedende wijs is en dat ‘jouw’ echt met een ‘w’ moet, omdat het een bezittelijk voornaamwoord is. De slogan drukt dus niet uit dat FonQ de lezer mooi vindt, maar spoort de lezer aan zijn of haar eigen ‘mooi’ te vinden. Hierover zegt FonQ het volgende: ‘Met de komst van de nieuwe campagne van FonQ krijgt het woord ‘mooi’ een nieuwe functie als zelfstandig naamwoord. Wij geloven namelijk dat mooi voor iedereen anders is.’ Dat is een wat vreemde uitleg, want het impliceert dat ‘mooi’ als bijvoeglijk naamwoord voor iedereen hetzelfde betekent. FonQ had met ‘vind jouw mooie spullen’ wellicht een minder wervelende slogan geschreven, maar had op die manier een even ‘eigen’ betekenis aan ‘mooi’ kunnen geven.

Het zelfstandig gebruik van een bijvoeglijk naamwoord kennen we al uit zinnetjes als ‘Kipchoge was de snelste‘ en ‘De dove leidt de blinde‘. Bij dit ‘buitentekstelijke zelfstandig gebruik’ moet je zelf een en ander aanvullen; de snelste slaat op ‘loper’ en ‘dove’ en ‘blinde’ slaan op personen. FonQ gaat echter een stuk verder. Waar de uitgangen -ste in snelste en de buigings-e in dove en blinde wijzen op de zelfstandige naamwoorden die je erachter kunt denken, gaat dat niet op voor ‘Vind jouw mooi!’ Zonder zo’n verbuiging past er immers geen zelfstandig naamwoord meer achter: ‘Vind jouw mooi spullen’ zal je niet snel horen. De slogan doet dan ook een aardig beroep op de lezer, want die heeft veel context nodig om ‘mooi’ als zelfstandig naamwoord te interpreteren.

Het lijkt een nieuwe vondst, maar als we wat verder kijken, dan zien we dat FonQ’s slogan wel erg lijkt op een aantal recente slogans in het Engels. Op de cover van een recente O’Neill-brochure vind je bijvoorbeeld de zin ‘Create your own epic’. Weer die gebiedende wijs, weer een bezittelijk voornaamwoord en ogenschijnlijk een bijvoeglijk naamwoord. In tegenstelling tot FonQ geeft O’Neill geen taalkundige uitleg, maar wel de filosofie achter de slogan: ‘Imagine waking up next to crystal blue mountain lake. Epic. Imagine mountains cascading all around and their peaks silhouetted at dawn. Epic. […] With adventure around every corner, nature calls you to create your own epic.’ Deze tekst geeft een aardig beeld van van O’Neills ‘epic’. Het lijkt een exclamatie, zoals de talloze voorbeelden op het internet laten zien: ‘There it is. Epic!, What a fail. Epic!’ Die uitroep heeft inmiddels zó’n eigen betekenis gekregen, dat O’Neill het bijvoeglijk naamwoord – iets makkelijk dan bij FonQ’s ‘mooi’ – als zelfstandig naamwoord kan gebruiken om je te laten denken aan waar het merk voor staat: epische dingen.

Hoewel het bij FonQ niet om epische, maar om mooie dingen gaat (volgens de site ‘je persoonlijke smaak in wonen, koken en lifestyle’), is het idee hetzelfde. Zo ook bij make-upmerk Clinique. Als je naar de Bijenkorf gaat en goed om je heen kijkt, zie je de slogan ‘Pick your pretty’. Gebiedende wijs? Check. Bezittelijk voornaamwoord? Check. Bijvoeglijknaamwoord als zelfstandig naamwoord gebruikt? Check. De merken verheffen de positieve eigenschappen die een bijvoeglijk naamwoord als ‘mooi’ of ‘episch’ uitdrukt tot concept van het merk en gebruiken het dan als zelfstandig naamwoord. Of dat meer verkoop oplevert, weet ik niet, maar mooi en episch is het wel.