Kanttekeningen bij onderzoek naar persuasieve communicatie

Door Kees de Glopper

Als er één onderwerp is dat centraal staat in onderzoek naar taalgebruik en communicatie, dan is het wel persuasieve communicatie. Kijk maar naar de website van de conferentie VIOT2018 die van 17 tot en met 19 januari 2018 in Groningen is gehouden. Patriotisme, humor, typografische taalintensivering, framing, concrete details, interpersoonlijke communicatie, narratieven, fotostrips, perspectief, gelijkenis, angstaanjagende boodschappen en dreigementen; een hele baaierd aan factoren kwam in paperpresentaties en symposia aan bod. De conferentie vormde een staalkaart van het onderzoek van taalbeheersers en communicatiekundigen.

Niet alleen voor onderzoekers, maar ook voor CIW-professionals buiten de universiteit –en natuurlijk voor studenten– vormt persuasieve communicatie een belangrijk thema, niet alleen in Groningen, maar ook elders in het land. En niet alleen in Nederland, maar wereldwijd. Begrijpelijk, want in ons dagelijks leven staan we onophoudelijk bloot aan pogingen tot overtuigen, in woord, schrift en beeld. Zo bezien is het niet verbazend dat er veel onderzoek naar overtuigende taal en tekst wordt gedaan.

De bulk van dat onderzoek is gericht op het verbeteren van de effectiviteit van boodschappen van personen en instanties die zich wijden aan het individuele en collectieve heil van mensen. Met welke keuzes voor medium, inhoud, structuur en stijl zetten we lezers of kijkers aan tot gezonder gedrag? Of: welke ontwerpkeuze bevordert het beste een houding die aansluit bij rentmeesterschap, bij een omgang met elkaar en met onze wereld die bijdraagt aan duurzaamheid? Belangrijk onderzoek naar actuele vragen dat de volle aandacht verdient, op congressen, in wetenschappelijke en professionele tijdschriften, in opleidingen en in het publieke domein.

Juist vanwege het belang van persuasieonderzoek is het nuttig om er ook eens van enige afstand naar te kijken en met een kritische bril op de neus. Wanneer je zo wat langer en beter beziet hoe zulk onderzoek wordt gedaan en welke thema’s daarin centraal staan, dan dienen zich toch wel een paar vragen aan. Ik zeg met opzet je, want ik nodig de lezers van dit stukje uit om met mij twee veelgebruikte en fraaie handboeken over onderzoek naar persuasieve communicatie open te slaan: Overtuigende teksten en Persuasion (de bibliografische informatie staat hieronder). In beide boeken wordt gesignaleerd dat het onderzoek naar persuasieve communicatie een lange geschiedenis heeft en teruggaat tot de klassieke retorica. In Persuasion wordt opgemerkt dat Aristoteles in zijn Retorica terecht stelde dat de kunst van het overtuigen eruit bestaat dat de redenaar in een specifieke situatie de passende overtuigingsmiddelen kiest. Retorica is, anders gezegd, een gesitueerde kunst en kunde. In een opvallend contrast met die gesitueerdheid staat de voorliefde van het gros van de persuasieonderzoekers voor experimenteel onderzoek dat in laboratoria of ­–gemakshalve– collegezalen plaatsvindt. Is de moderne jacht op generaliseerbare en algemeen inzetbare overtuigingstechnieken wel zo verstandig en kansrijk? Ik betwijfel het.

Retorica werd van oudsher beschouwd als wapen en schild. Om je gelijk te krijgen en om niet alleen hoofden maar ook harten te winnen, kun je je als redenaar (tekstschrijver zouden we tegenwoordig zeggen) wapenen door een beroep te doen op logos, ethos en pathos. Uit deze drie bronnen put je achtereenvolgens argumenten die je standpunt ondersteunen, karaktereigenschappen die je gehoor voor je innemen en instrumenten waarmee je de gevoelens van je publiek kunt bespelen. Kennis van de retorica kan echter ook dienen als schild. Met inzicht in retorische technieken kun je jezelf en anderen beschermen tegen overtuigingspogingen. Modern persuasieonderzoek heeft een opmerkelijke voorkeur voor onderzoek naar het ontwerp van overtuigende teksten. Onderzoekers dienen, plagerig gezegd, vooral de retorische wapenindustrie en zijn geen schutspatroon. Dat geeft te denken.

Gelijk krijgen of gelijk hebben? Wat zou moeten tellen? Waar hoor je naar te streven? En welke overtuigingsmiddelen zijn toelaatbaar? In de klassieke retorica kregen vragen als deze van oudsher volop aandacht. In een van zijn dialogen liet Plato de filosoof Socrates de retoricus Gorgias wegzetten als sofist en de retorica als een valse kunst die liever de ziel behaagt dan haar verbetert, net als de kok en de kookkunst die de maag geven wat die vraagt, maar het lichaam niet bieden wat het nodig heeft om gezond te zijn. Heden ten dage is moraliteit van tekstontwerp nauwelijks een thema. Modern persuasieonderzoek staat met zijn rug naar ethisch-filosofische discussies, maar er met zijn voeten onvermijdelijk middenin. Hoog Sammy, kijk omhoog Sammy, zond Ramses Shaffy. Voor persuasieonderzoekers is het goed om af en toe ook eens omlaag te kijken. Dan zien ze waar ze staan.

Een breder methodologisch palet en meer aandacht voor beschutting en ethiek: dat zijn wat mij betreft enkele punten die de aandacht verdienen van onderzoekers, professionals en studenten op het terrein van de taalbeheersing en de communicatiekunde.

  • Hoeken, H., Hornikx, J. & Hustinx, L. (2012). Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp. Bussum: Coutinho.
  • O’Keefe, D. (2016). Persuasion: Theory and Research (3rd edition). Los Angeles: Sage.

Dit stuk verscheen eerder in Commotie.