Merknamen in de stijlcanon

Door Wouter van der Land

Stijl wordt al ruim tweeduizend jaar onderwezen met voorbeelden uit de literatuur. Daar zijn goede redenen voor, maar het heeft ook nadelen. Schrijvers en dichters halen meestal lang niet alles uit de kast en wat ze schrijven is vaak te moeilijk om als schoolvoorbeeld te dienen. Stijlhandboeken als het ‘Groot retorisch woordenboek’ van Claes & Hulsens en ‘Stijlfiguren – kort en goed’ van Ton den Boon geven daarom aanvullende voorbeelden uit o.a. de reclame, zoals het beroemde ‘Kopen bij de Spar is sparen bij de koop.’

Ik zou ervoor willen pleiten om hiernaast ook merknamen en bedrijfsnamen een plaats te geven in het stijlonderricht. De voordelen: ze zijn kort, ze zijn overal te vinden en alles wat je op de vierkante centimeter met woorden kunt doen, is weleens met een merk- of bedrijfsnaam gedaan. Door de stad rijdend kom je bijvoorbeeld ‘Easyfiets’ tegen, een mooi voorbeeld van klankherhaling én van een talenmix. In het gootsteenkastje vind je ‘Omo’, een ultrakort geval van assonantie, maar ook een palindroom en een ambigram. Merknamen laten goed zien dat stijl zich beweegt over verschillende dimensies, met name betekenis, taalkundige structuur, klank en grafische vorm.

Een van de meest spraakmakende merknamen van de laatste jaren is ‘Burqini’. Deze naam is allereerst een blend (burqa + bikini), maar het is eveneens een woordspeling en een geval van herinterpretatie: na de bikini en de monokini heb je nu ook de Burqini. Dan is het ook nog eens een oxymoron; de begrippen ‘boerka’ en ‘bikini ‘zijn onverenigbaar, tenzij je één van de twee een andere interpretatie geeft. Je wordt gedwongen om het woorddeel ‘kini’ op te vatten als ‘bevrijdende kleding’. En precies dat heeft gezorgd voor wereldwijde aandacht. De naam is een voorbeeld van dubbelgeconcentreerde retorica.

Ook van kleinere klankeffecten vind je gemakkelijk voorbeelden. ‘Grimbergen’-bier laat een omgekeerde klankherhaling horen (van g-r) en restaurant ‘Popocatepetl’ een drumbreak-achtige herhaling van plofklanken. In de handboeken worden voor zulke effecten Baudelaire en Coleridge aangehaald. Jiddische sh-reduplicatie? Je vindt het bij het Haarlemse bureau ‘Marketing Schmarketing’. Invulrijm? De naam ‘Viagra’ is bewust gekozen om te rijmen op die van liefdeslocatie Niagara Falls.

Kortom, merk- en bedrijfsnamen horen thuis in de stijlcanon. De dichter Apollinaire schreef meer dan een eeuw geleden dat reclametaal ‘de poëzie van morgen’ is. Die dag is inmiddels wel aangebroken.