Merknamen in de stijlcanon

Door Wouter van der Land

Stijl wordt al ruim tweeduizend jaar onderwezen met voorbeelden uit de literatuur. Daar zijn goede redenen voor, maar het heeft ook nadelen. Schrijvers en dichters halen meestal lang niet alles uit de kast en wat ze schrijven is vaak te moeilijk om als schoolvoorbeeld te dienen. Stijlhandboeken als het ‘Groot retorisch woordenboek’ van Claes & Hulsens en ‘Stijlfiguren – kort en goed’ van Ton den Boon geven daarom aanvullende voorbeelden uit o.a. de reclame, zoals het beroemde ‘Kopen bij de Spar is sparen bij de koop.’

Ik zou ervoor willen pleiten om hiernaast ook merknamen en bedrijfsnamen een plaats te geven in het stijlonderricht. De voordelen: ze zijn kort, ze zijn overal te vinden en alles wat je op de vierkante centimeter met woorden kunt doen, is weleens met een merk- of bedrijfsnaam gedaan. Door de stad rijdend kom je bijvoorbeeld ‘Easyfiets’ tegen, een mooi voorbeeld van klankherhaling én van een talenmix. In het gootsteenkastje vind je ‘Omo’, een ultrakort geval van assonantie, maar ook een palindroom en een ambigram. Merknamen laten goed zien dat stijl zich beweegt over verschillende dimensies, met name betekenis, taalkundige structuur, klank en grafische vorm.

Een van de meest spraakmakende merknamen van de laatste jaren is ‘Burqini’. Deze naam is allereerst een blend (burqa + bikini), maar het is eveneens een woordspeling en een geval van herinterpretatie: na de bikini en de monokini heb je nu ook de Burqini. Dan is het ook nog eens een oxymoron; de begrippen ‘boerka’ en ‘bikini ‘zijn onverenigbaar, tenzij je één van de twee een andere interpretatie geeft. Je wordt gedwongen om het woorddeel ‘kini’ op te vatten als ‘bevrijdende kleding’. En precies dat heeft gezorgd voor wereldwijde aandacht. De naam is een voorbeeld van dubbelgeconcentreerde retorica.

Ook van kleinere klankeffecten vind je gemakkelijk voorbeelden. ‘Grimbergen’-bier laat een omgekeerde klankherhaling horen (van g-r) en restaurant ‘Popocatepetl’ een drumbreak-achtige herhaling van plofklanken. In de handboeken worden voor zulke effecten Baudelaire en Coleridge aangehaald. Jiddische sh-reduplicatie? Je vindt het bij het Haarlemse bureau ‘Marketing Schmarketing’. Invulrijm? De naam ‘Viagra’ is bewust gekozen om te rijmen op die van liefdeslocatie Niagara Falls.

Kortom, merk- en bedrijfsnamen horen thuis in de stijlcanon. De dichter Apollinaire schreef meer dan een eeuw geleden dat reclametaal ‘de poëzie van morgen’ is. Die dag is inmiddels wel aangebroken.

Dit bericht is geplaatst in column met de tags , . Bookmark de permalink.

4 Responses to Merknamen in de stijlcanon

  1. DirkJan schreef:

    De woorden ‘Burqini’ en ‘Burkini’ mogen gedeponeerde handelsmerken zijn, maar het zijn inmiddels ook ingeburgerde soortnamen, net als luxaflex of aspirine. Van Dale zou schrijven – of schrijft al – ‘boerkini’. En dit is een zogenaamd ‘porte-manteauwoord’ (gemunt door Lewis Caroll), of ook wel genaamd ‘kofferwoord’, zoals ook samentrekkingen van ‘motel’ (motor en hotel) en ‘infotainment’ (information en entertainment).

    https://nl.wikipedia.org/wiki/Porte-manteauwoord

    (Over honderd jaar zijn woordenboeken en encyclopedieën vervlochten tot één grote (gratis) online database of wiki met echt alle woorden die we kennen en gebruiken.)

    • @DirkJan, ‘Porte-manteauwoord’ heb ik vermeden omdat het geen verhelderende term is. Waarom noemen we het niet gewoon ‘samensmelting’ (of zelfdemonstrerend ‘samelting’)? Het is overigens strikt genomen niet Lewis Carroll die de term gemunt heeft. Iemand heeft hem aan een uitspraak van Humpty Dumpty ontleend. Een Nederlander heeft vervolgens gemeend ‘portmanteau’ terug te moeten vertalen naar het Franse ‘porte-manteau’ om daar de onhandig lange samenstelling ‘porte-manteauwoord’ van te maken. ‘Kofferwoord’ is korter, maar evenmin verhelderend. Schrijftafels lijken meer op raven dan dit soort woorden op koffers.

      • DirkJan schreef:

        Op de Nederlandse Wikipedia staan ook de alternatieve woorden ‘mengwoord’ of ‘vlechtwoord’. Ook kun je wel degelijk stellen dat Lewis Caroll het bedacht heeft, hij schreef:

        “You see it’s like a portmanteau—there are two meanings packed up into one word.”

        Bij de Nederlandse Wikipedia heb ik er vanmiddag bijgezet dat een portmanteau-koffer een koffer is met twee compartimenten die je kan omklappen. Dat maakt het wat duidelijker. In het Engels is een portmanteau als woordsoort ook een bekend begrip:

        https://en.wikipedia.org/wiki/Portmanteau

        Dat het in het Nederlands als porte-manteauwoord is terechtgekomen, moet je aan Van Dale vragen, want die hebben dit al bij eerdere edities zo opgenomen. En voor iemand die vindt dat merk- en bedrijfsnamen een plekje in de woordcanon mag hebben, die mag toch ook wel vrolijk worden bij een wat onbekend, maar leuk taalbegrip en neologisme als ‘porte-manteauwoord’. 🙂

        • @DirkJan, vrolijk wordt ik er zeker van! Het is als dat Eskimo-verhaal van 30 woorden voor sneeuw, wij hebben er straks even veel voor vlechtwoorden. Didactisch is het alleen niet handig…

Reacties zijn gesloten.